Πρόσφατα ένας πολιτικός αναλυτής ήρθε στο γραφείο μου, άνοιξε το λάπτοπ του και μου έδειξε πως διαχειρίζεται μια προεκλογική καμπάνια στο Facebook, σε μια χώρα που δε με αφήνει να ονοματίσω.
Ας πούμε ότι, στις βρετανικές εκλογές, θέλεις να επηρεάσεις γυναίκες άνω των σαράντα ετών σε μια συγκεκριμένη οδό στην περιοχή του Κένσινγκτον, οι οποίες έχουν κατοικία στο εξωτερικό. Φτιάχνεις ένα βίντεο με την Τερέζα Μέι να λέει «το Brexit σημαίνει Brexit» και πειραματίζεσαι με διάφορες μορφές. Μία θα μπορούσε να είναι σε ερώτηση: «Είναι επικίνδυνο το hard Brexit;» Μια άλλη είναι σε δήλωση: «Hard Brexit: Παρανοϊκό». Αλλάζεις τα χρώματα. Πληρώνεις το Facebook για να στείλει τα βίντεο και βλέπεις ποιο παίρνει τα περισσότερα κλικ. Τότε στοχοποιείς εκ νέου εκείνους που έκαναν αυτά τα κλικ. Μόνο εκείνοι, και οι φίλοι με τους οποίους θα το μοιραστούν, θα δουν τη διαφήμισή σου. Έτσι μπορείς να στείλεις μια εντελώς διαφορετική διαφήμιση, ίσως ακόμη και θετική προς το Brexit, σε άλλους ψηφοφόρους. Στην ουσία πρόκειται για κρυφή καμπάνια. Και είναι και φθηνή. Ο φίλος μου ξόδεψε περίπου 50.000 δολάρια για να φτάσει σε τέσσερα εκατομμύρια ψηφοφόρους. Η αρμόδια αρχή της χώρας του για τις εκλογές πιθανότατα δεν θα τον βρει ποτέ, κυρίως διότι δεν εργάζεται για κάποιο κόμμα.
Αυτές οι μέθοδοι εξαπλώνονται παγκόσμια. Ο Matthew Oczkowski, επικεφαλής προϊόντων στην Cambridge Analytica, την μεγάλη εταιρία δεδομένων που εργάστηκε στην καμπάνια του Ντόναλντ Τραμπ και λέγεται πως ήταν σύμβουλος στην καμπάνια Leave κατά το δημοψήφισμα της Βρετανίας για το Brexit, επισημαίνει: «Έχουμε εκλογές που πραγματοποιούνται στην Αφρική και στην Νότια Αμερική, και στην ανατολική και δυτική Ευρώπη». Το Facebook έχει αλλάξει τη δημοκρατία. Αυτό ίσως βοηθά να εξηγηθούν τα πρόσφατα, απροσδόκητα εκλογικά αποτελέσματα.
Η στοχοποίηση γίνεται όλο και πιο ακριβής. Μέχρι περίπου το 2012, το Facebook κρατούσε τις διαφημίσεις ξεχωριστά από το περιεχόμενο των χρηστών και μοιραζόταν ελάχιστα δεδομένα χρηστών με τους διαφημιστές. Αλλά τότε βγήκε στο χρηματιστήριο και οι επενδυτές άρχισαν να απαιτούν περισσότερα έσοδα από διαφημίσεις, ιδιαίτερα από smartphones. Τώρα οι διαφημίσεις εμφανίζονται στην αρχική σελίδα του χρήστη, ανάμεσα σε ειδήσεις από τα media και σε αναρτήσεις φίλων. Πολλοί χρήστες ούτε καν συνειδητοποιούν πως μια διαφήμιση είναι διαφήμιση. Πλέον και το ίδιο το Facebook γνωρίζει τα πάντα για τους χρήστες του (δηλαδή τους περισσότερους κατοίκους των δυτικών χωρών). Εσύ μπορεί να ζεις ως ετεροφυλόφιλος, αλλά εκείνο μπορεί να συμπεράνει από τις προτιμήσεις σου πως είσαι ομοφυλόφιλος.
Επιπλέον, το Facebook επιτρέπει στους διαφημιστές να χρησιμοποιούν περισσότερα προσωπικά δεδομένα. Αυτό βοήθησε την καμπάνια του Τραμπ να στοχοποιήσει, ας πούμε, άτομα που λατρεύουν τα όπλα, που έχουν εγκαταλείψει το σχολείο και μένουν στα προάστια του Πίτσμπεργκ. Άλλες διαφημίσεις του Τραμπ, που έδειχναν τη Χίλαρι Κλίντον να μιλά το 1996 για εγκληματίες «αρπακτικά», εστάλησαν σε Αφροαμερικανούς σε πολιτείες με πολλούς αναποφάσιστους, στο πλαίσιο μιας προφανώς επιτυχημένης προσπάθειας να τους εμποδίσουν να την ψηφίσουν.
Η εστίαση σε συγκεκριμένους ψηφοφόρους είναι πιο αποτελεσματική και φθηνότερη από το να μιλάς στην τηλεόραση στο «γενικό κοινό», το οποίο έτσι κι αλλιώς δεν υφίσταται, εξηγεί ο Charlélie Jourdan, διαφημιστής στο Old Continent Agency στις Βρυξέλλες. Η στοχοποίηση μέσω Facebook είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική σε πολιτικά συστήματα που είναι δομημένα σε περιφέρειες, όπως στις Ηνωμένες Πολιτείες και στη Βρετανία, όπου ελάχιστες τοπικές ψήφοι μπορούν να μεταβάλλουν το εκλογικό αποτέλεσμα.
Τα fake news είναι μόνο ένα «υποπρόβλημα» στο Facebook. Στα κοινωνικά δίκτυα, το ψέμα σπανίως τιμωρείται. Δεν είσαι υποχρεωμένος να αναφέρεις πηγές για τους ισχυρισμούς σου. Πράγματι, πολλοί ψηφοφόροι μάλλον έχουν περισσότερη εμπιστοσύνη σε ερασιτεχνικό περιεχόμενο που δεν καλύπτεται από την ομπρέλα κάποιας φίρμας, απ’ ότι στα κυρίαρχα μέσα ενημέρωσης. Και μπορείς να προσλάβεις υποτιθέμενους σχολιαστές που θα κουβεντιάζουν για την ανάρτησή σου, παρατείνοντας με αυτόν τον τρόπο τη «ζωή» της.
Η αποστολή διαφημίσεων μπορεί, επίσης, να βοηθήσει ένα κόμμα να διαμορφώσει την πλατφόρμα του. Αν στους χρήστες του Facebook αρέσει μια απαγόρευση εισόδου σε μουσουλμάνους, ο υποψήφιός σου μπορεί να την υιοθετήσει. Έπειτα μπορείς να ζητήσεις από τον κόσμο που έκανε κλικ στη διαφήμισή σου, να σου δώσει χρήματα ή να παρευρεθεί στις συγκεντρώσεις σου.
Η εκστρατεία του Τραμπ εστίασε στο Facebook πολύ περισσότερο από της Κλίντον. Κατά τον ίδιο τρόπο, η βρετανική καμπάνια Leave αφιέρωσε το 98% του προϋπολογισμού της, ύψους 6,8 εκατ. στερλινών, στην ψηφιακή διαφήμιση και έστειλε σχεδόν ένα δισεκατομμύριο στοχευμένες διαφημίσεις, κυρίως στο Facebook, σύμφωνα με τον επικεφαλής, Dominic Cummings.
Πολλοί φιλελεύθεροι θεωρούν την Cambridge Analytica (το μεγαλύτερο μέρος της ανήκει στον χορηγό του Τραμπ, Robert Mercer) σατανική ιδιοφυία. Φοβούνται πως η εταιρία στοχοποιεί κόσμο βάσει της ψυχοσύνθεσής του. Αληθεύει πως είναι δυνατό, σε έναν βαθμό, να διαπιστώσεις ποιοι χρήστες είναι εσωστρεφείς (συχνά χρησιμοποιούν λέξεις όπως «βιβλίο, «Pokémon» και «δεν») και ποιοι είναι ιδιότροποι (προτιμούν τις βρισιές), εξηγεί η Sandra Matz, ψυχολόγος στο Πανεπιστήμιο του Κέιμπριτζ. Θα μπορούσες να προσαρμόσεις διαφημίσεις σε κάθε ομάδα. Και η Cambridge Analytica ισχυρίζεται πως είναι ειδήμων στην ψυχομετρία. Ωστόσο, δεν την χρησιμοποίησε στις αμερικανικές εκλογές, υποστήριξε ο Oczkowski σε συνέντευξη podcast που παραχώρησε στον Michael Bossetta, πολιτικό αναλυτή στο Πανεπιστήμιο της Κοπεγχάγης. Στην ανάγκη να φτάσει σε 15 εκατ. εύπιστους ψηφοφόρους, η καμπάνια του Τραμπ τους χώρισε σε μεγάλα δημογραφικά τμήματα, αντί να στοχοποιήσει μεμονωμένα άτομα.
Ο Oczkowski παραδέχεται πως τα στοιχεία για την στοχοποίηση τον προβληματίζουν, ως «φιλελεύθερο που πιστεύει σθεναρά στην ιδιωτικότητα». Ωστόσο, προσθέτει, οι χρήστες του διαδικτύου συνήθως θυσιάζουν την ιδιωτικότητά τους χάριν ευκολίας. Αυτό επιτρέπει στην Cambridge Analytica να έχει πρόσβαση, για παράδειγμα, σε στοιχεία πιστωτικών καρτών Αμερικανών.
Οι ευρωπαϊκοί κανόνες για την προστασία των προσωπικών δεδομένων είναι πολύ πιο αυστηροί. Αλλά οι εκλογικοί νόμοι είναι παρωχημένοι και οι ρυθμιστικές αρχές δεν είναι αρκετά πρόθυμες ή εξοικειωμένες για να πιάσουν τους παραβάτες.
Το Γραφείο του Επιτρόπου Πληροφοριών της Βρετανίας ερευνά αυτή τη στιγμή πολιτικές καμπάνιες, περιλαμβανομένης αυτής του δημοψηφίσματος για το Brexit, τονίζοντας: «Ανησυχούμε για την χρήση προσωπικών δεδομένων που έχει καταγγελθεί πως κάνει η Cambridge Analytica». Αλλά το δημοψήφισμα έχει ήδη κερδηθεί. Και οποιοσδήποτε παρεμβαίνει σε μια εκλογική καμπάνια από το εξωτερικό, πιθανότατα είναι ασφαλής. Ο φίλος μου ο αναλυτής, μου είπε πως μοναδική του ανησυχία είναι μία de facto ρυθμιστική αρχή: το ίδιο το Facebook. Προειδοποιεί: «Αυτή είναι η πολιτική αυτή τη στιγμή. Αν η πολιτική γίνει τόσο καλή στη χειραγώγηση όσο είναι οι εμπορικές μάρκες, την έχουμε πατήσει όλοι».
