Τα Χριστούγεννα του 2022, η ταχυδρόμος Aubrey Fry δεν είχε καν ακουστά την Temu. Καμία έκπληξη - η κινεζική εταιρεία λιανικής είχε μόλις λίγους μήνες ζωής τότε. Αυτές τις γιορτές, όμως, τα πράγματα ήταν διαφορετικά.
Η Fry παρέδιδε τουλάχιστον 20 πακέτα της Temu την ημέρα στην ύπαιθρο της Πενσυλβάνια. Οι Αμερικανοί καταναλωτές αύξησαν τις αγορές τους από την Temu καθώς σταδιακά εξοικειώνονται μαζί της. Η εταιρεία μείωσε την απόσταση από την Amazon, αν και η Fry συνεχίζει να παραδίδει 50-100 παραγγελίες της Amazon ημερησίως.
Η Temu, που ιδρύθηκε τον Σεπτέμβριο του 2022, είχε ακαθάριστο όγκο εμπορευμάτων 16 δισ. δολάρια το 2023 - μια μέτρηση που χρησιμοποιείται στο διαδικτυακό λιανικό εμπόριο για να υποδείξει τη συνολική χρηματική αξία των πωλήσεων. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η Temu θα διπλασιάσει αυτό το ποσό στα 34 δισ. δολάρια το 2024. Αυτό σημαίνει ότι η κινεζική start up θα αρχίσει να ξεπερνά μια σειρά από κορυφαίες αμερικανικές εταιρείες λιανικής, όπως η Macy's και η πανταχού παρούσα Dollar Tree, με τα 16.000 και πλέον καταστήματά της στη Βόρεια Αμερική. Η εκκίνηση της Temu -με τις χαμηλές τιμές σε ρούχα, παιχνίδια, οικιακά σκεύη και άλλα προϊόντα που παραδίδονται απευθείας από τους Κινέζους κατασκευαστές στα αμερικανικά νοικοκυριά- είναι εντυπωσιακή. Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι πρόκειται για το ταχύτερο success story στην ιστορία του λιανεμπορίου.
Η επιτυχία αυτή, ωστόσο, βασίστηκε εν μέρει σε έναν ευνοϊκό νόμο για το εμπόριο. Το παραθυράκι, που ονομάζεται de minimis, δημιουργήθηκε το 1938 για να δώσει τη δυνατότητα στους Αμερικανούς τουρίστες να φέρνουν σουβενίρ στην πατρίδα τους χωρίς να πρέπει να τα δηλώσουν στο τελωνείο. Σήμερα, επιτρέπει την εισαγωγή εμπορευμάτων αξίας κάτω των 800 δολαρίων χωρίς έλεγχο ή φορολόγηση. Αρκετοί υποστηρίζουν ότι η Temu και ο μεγάλος ανταγωνιστής της στην Κίνα, η Shein, εκμεταλλεύθηκαν το de minimis για να αποφύγουν την καταβολή εκατομμυρίων ή και δισεκατομμυρίων σε φόρους, αποκτώντας ένα αθέμιτο πλεονέκτημα έναντι των αμερικανικών εταιρειών.
"Οι κολοσσοί του λιανεμπορίου πλήττονται από αυτό το παραθυράκι", σχολίασε στο Forbes η Kim Glas, διευθύνουσα σύμβουλος του Εθνικού Συμβουλίου Οργανώσεων Κλωστοϋφαντουργίας.
Οι ημέρες της ευνοϊκής νομοθεσίας μπορεί σύντομα να τελειώσουν. Η αναθεώρηση της νομοθεσίας για τις φοροαπαλλαγές έχει διακομματική στήριξη σε ένα Κογκρέσο που κατά τα άλλα δεν μπορεί να συμφωνήσει ότι ένα και ένα κάνουν δύο. Η διευθέτηση των λεπτομερειών, βέβαια, είναι ένα άλλο θέμα. Οι νομοθέτες έχουν καταλήξει σε διαφορετικές λύσεις και έχουν υπόψη τους ότι οι ψηφοφόροι μπορεί να μην θέλουν να αλλάξει ένας κανονισμός που τους δίνει τη δυνατότητα να αγοράσουν ένα τζιν με 15 δολάρια, παιχνίδια με 5 δολάρια και σκουλαρίκια με 2 δολάρια. Σύμφωνα με την JPMorgan, στην Temu τα προϊόντα είναι συνήθως 30% έως 70% φθηνότερα σε σύγκριση με άλλες εταιρείες του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αν καταφέρει το Κογκρέσο να περάσει τη νομοθεσία που θα κλείσει το παραθυράκι εντός του 2024 "είναι το ερώτημα του 1 εκατομμυρίου", είπε η Glas.
Για τις αμερικανικές εταιρείες λιανικής τα πράγματα μοιάζουν μπερδεμένα. Οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν δυναμικά, παρόλο που ο πληθωρισμός μετά την πανδημία ανέβασε τις τιμές και το κόστος δανεισμού σκαρφάλωσε σε υψηλά 20ετίας. Υπάρχουν όμως ενδείξεις ότι οι Αμερικανοί είναι πιο συνετοί στις αγορές τους. Στρέφονται στη Walmart για φθηνότερα είδη διατροφής, ενώ οι Temu και Shein, φθηνότερες σχεδόν από κάθε ανταγωνιστή τους, έχουν οδηγήσει σε λουκέτο ακόμα και μαγαζιά με προϊόντα "του 1 δολαρίου". Σύμφωνα με την BofA, τα καταστήματα λιανικής που κινδυνεύουν περισσότερο να δουν τις πωλήσεις τους να πέφτουν το 2024 είναι τα πολυκαταστήματα όπως τα Kohl's, τα καταστήματα λιανικής πώλησης φτηνών ενδυμάτων που είναι δημοφιλή στις πιο νεαρές ηλικίες όπως τα Old Navy και τα American Eagle, και τα εκπτωτικά καταστήματα όπως τα Five Below. Όλα αυτά ανταγωνίζονται τα χαμηλού κόστους κινεζικά διαδικτυακά καταστήματα λιανικής.
Στο μεταξύ, οι αφίξεις δεμάτων από την Κίνα αυξάνονται διαρκώς. Το 2023, έφτασαν στις ΗΠΑ 1 δισεκατομμύριο πακέτα αξιοποιώντας το παραθυράκι του de minimis, από 685 εκατ. πακέτα το 2022, σύμφωνα με τα αμερικανικά τελωνεία. Το 1/3 αυτών των πακέτων είχαν ως αποστολείς την Temu και τη Shein, σύμφωνα με έκθεση του Κογκρέσου, αν και πλέον το ποσοστό αυτό πρέπει να έχει αυξηθεί, καθώς τα στοιχεία αφορούν το έτος έως τον Ιούνιο του 2023 που σημαίνει ότι δεν περιέχει την αλματώδη ανάπτυξη της Temu στο β' εξάμηνο.
"Οι κινεζικές εταιρείες εκμεταλλεύονται το de minimis για να αποκτήσουν ένα αθέμιτο πλεονέκτημα", επισήμανε ο Earl Blumenhaur, Δημοκρατικός από το Όρεγκον και εισηγητής της νέας νομοθεσίας από κοινού με τον γερουσιαστή Marco Rubio (Ρεπουμπλικανός από τη Φλόριντα).
Οι λιανέμποροι και οι νομοθέτες απαιτούν την αλλαγή αυτού του κανονισμού. Εκτός από την πρόταση του Blumenhaur, οι γερουσιαστές Bill Cassidy (Ρεπουμπλικανός από τη Λουιζιάνα) και Tammy Baldwin (Δημοκρατικός από το Ουισκόνσιν) προτείνουν να υπάρχει ειδικό καθεστώς ανά κράτος. Για παράδειγμα, εάν οι ΗΠΑ μπορούν να εξάγουν αγαθά αξίας κάτω των 7 δολαρίων στην Κίνα βάσει του de minimis, τότε θα μπορούν να εισέρχονται στις ΗΠΑ κινεζικά προϊόντα αντίστοιχης αξίας. Αρκετοί έχουν προτείνει να μειωθεί το όριο του de minimis από τα 800 δολάρια που είναι σήμερα.
Το όλο θέμα είναι ουσιαστικά μια απρόβλεπτη συνέπεια μιας πολιτικής απόφασης που λήφθηκε το 2016 - χρόνια πριν από την έκρηξη των αγορών μέσω διαδικτύου κατά την πανδημία και την ανάπτυξη των Shein και Temu: το de minimis όριο αυξήθηκε από τα 200 στα 800 δολάρια,
"Κανείς δεν διανοήθηκε ότι οι Κινέζοι θα χρησιμοποιούσαν ως όπλο αυτή τη νομοθεσία, εξάγοντας πλήθος φθηνών, επικίνδυνων προϊόντων", επισήμανε ο Blumenhaur, ο οποίος είχε ψηφίσει υπέρ αυτής της πρότασης. Ο Blumenhaur χαρακτήρισε ως επικίνδυνα εισαγόμενα προϊόντα που δεν πληρούν τους αμερικανικούς κανονισμούς ασφαλείας.
Για παράδειγμα, η Επιτροπή Ασφάλειας Καταναλωτικών Προϊόντων εξέδωσε προειδοποίηση τον Δεκέμβριο για ένα παιχνίδι με μαγνητάκια που πωλείται από την Temu και είναι επικίνδυνο να καταπιεί ένα παιδί κάποιο μικρό τεμάχιο. Η Temu ανακοίνωσε ότι αφαίρεσε αμέσως το προϊόν από τον ιστότοπό της και όταν ο κατασκευαστής αρνήθηκε να το ανακαλέσει, το ανακάλεσε η ίδια η Temu επιστρέφοντας τα χρήματα σε όσους το είχαν αγοράσει. "Σε θέματα ασφαλείας των καταναλωτών, η πλατφόρμα μας αναλαμβάνει πλήρως την ευθύνη. Στο μέλλον, σκοπεύουμε να δρούμε ακόμη πιο προληπτικά σε παρόμοιες καταστάσεις", παρατήρησε εκπρόσωπος της Temu.
Εκπρόσωποι των Temu και Shein δήλωσαν στο Forbes ότι ο κανονισμός του de minimis δεν είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία τους. Η Temu ανέφερε ότι είναι δεκτική σε αλλαγές στον κανονισμό, εφόσον είναι δίκαιες και υπηρετούν το συμφέρον των καταναλωτών. Τον Ιούλιο, ο εκτελεστικός πρόεδρος της Shein Donald Tang ζήτησε την "πλήρη αναμόρφωση" του de minimis με επιστολή του προς την American Apparel & Footwear Association. Δεν έδωσε λεπτομέρειες σχετικά με τις αλλαγές που υποστηρίζει η εταιρεία.
Η αλλαγή de minimis θα σήμαινε πιθανόν αυστηρότερο έλεγχο των εισαγόμενων προϊόντων από την Κίνα. Τα αμερικανικά τελωνεία επιθεωρούν ήδη ορισμένες εισαγωγές από την Κίνα -τις πιο μεγάλες σε όγκο- όσον αφοά την εφαρμογή της νομοθεσίας του 2021 για την Πρόληψη της Καταναγκαστικής Εργασίας των Ουιγούρων. Οι εταιρείες καλούνται να αποδείξουν ότι η εφοδιαστική του αλυσίδα δεν συνδέεται με την περιοχή Σιντζιάνγκ στην Κίνα, όπου "ευδοκιμεί" η καταναγκαστική εργασία. Η Shein δήλωσε ότι δεν εμπλέκεται σε τέτοια φαινόμενα, αλλά το Bloomberg βρήκε αποδείξεις για το αντίθετο το 2022, εξετάζοντας ορισμέν προϊόντα. Η Temu απάντησε στους νομοθέτες εντός του 2023 ότι δεν απαγορεύει ρητά τα προϊόντα που κατασκευάζονται στη Σιντζιάνγκ.
Στο μεταξύ, το 1 δισ. πακέτα που αποστέλλονται απευθείας από την Κίνα στους Αμερικανούς καταναλωτές δεν φορολογούνται ούτε πληρώνουν δασμούς, γεγονός που δίνει στη Shein και την Temu ένα πλεονέκτημα έναντι των παραδοσιακών εταιρειών λιανικής που συνήθως αποστέλλουν μεγάλες ποσότητες στις ΗΠΑ από εργοστάσια στο εξωτερικό και στη συνέχεια τις διανέμουν σε καταστήματα και νοικοκυριά. (Το 2022, η Shein άνοιξε ένα κέντρο διανομής στην Ιντιάνα.) Το 2022, για παράδειγμα, η Gap πλήρωσε 700 εκατομμύρια δολάρια σε δασμούς για εισαγόμενα προϊόντα, ενώ η H&M κατέβαλε 205 εκατ. δολάρια και η David's Bridal 19,5 εκατ. δολάρια.
Ορισμένες εταιρείες έφτασαν στο σημείο να κλείσουν αποθήκες τους στις ΗΠΑ και να ανοίξουν νέες στον Καναδά και το Μεξικό, ώστε να μπορούν και αυτές να στέλνουν προϊόντα αξιοποιώντας τον κανονισμό de minimis.
"Οι εταιρείες λιανικής δεν πιστεύουν ότι θα δράσει το Κογκρέσο", σχολίασε ο Sorini, εμπειρογνώμων του λιανικού εμπορίου, ο οποίος συνεργάζεται με τις εταιρείες Columbia Sportswear, David's Bridal, REI για να αλλάξει ο κανονισμός.
Η Temu επωφελείται επίσης από τις "βαθιές τσέπες" της μητρικής της, του κινεζικού κολοσσού λιανικής PDD Holdings, η οποία δεν φείδεται χρημάτων αφού επιδοτεί τις χαμηλές τιμές, προσφέρει δωρεάν αποστολή και ξοδεύει αλόγιστα σε μάρκετινγκ και διαφήμιση.
Η Temu αξιοποιεί επίσης ένα τεράστιο δίκτυο κατασκευαστών, οι οποίοι έχουν πλέον άμεση πρόσβαση στους Αμερικανούς καταναλωτές. Παλαιότερα, πωλούσαν τα προϊόντα τους στις ΗΠΑ μέσω της Amazon, η οποία τους έδινε εύκολη πρόσβαση σε μια μεγάλη δεξαμενή αγοραστών. Αλλά αυτό σήμαινε ότι έπρεπε να ορίσουν αρκετά υψηλές τιμές ώστε να αντισταθμίσουν τις χρεώσεις της Amazon για αποστολή, αποθήκευση και τα παρελκόμενα.
"Η Amazon είναι αντιμέτωπη με τον πρώτο πραγματικό ανταγωνιστή", υπογράμμισε ο John Deighton, καθηγητής Μάρκετινγκ στο Harvard.
Η εκπρόσωπος της Amazon, Maria Boschetti, σημείωσε ότι η εταιρεία προσπαθεί κάθε μέρα να προσφέρει χαμηλές, ανταγωνιστικές τιμές και ότι το ενδιαφέρον της εταιρείας επικεντρώνεται στους πελάτες και όχι στις άλλες πλατφόρμες πωλήσεων. Πρόσθεσε ότι η Shein συνεργάζεται με την Amazon και πως η εταιρεία είναι ανοιχτή σε τέτοιου είδους συνεργασίες.
Παράλληλα, η Temu έχει εντείνει τον ανταγωνισμό της και με τη Shein, μια εταιρεία 11 ετών οι πωλήσεις της το 2023 εκτιμάται πως ανήλθαν στα 30 δισ. δολάρια, κυρίως από ενδύματα, ενώ έχει υποβάλει αίτημα να εισαχθεί στο αμερικανικό χρηματιστήριο. Πρόσφατα η Temu κατέθεσε μήνυση σε βάρος της Shein για συμπεριφορά εκφοβισμού -"με μαφιόζικο τρόπο"- έναντι προμηθευτών της Temu. Εκπρόσωπος της Shein δήλωσε ότι η αγωγή της Temu είναι αβάσιμη.
Ο Colin Huang, ιδρυτής της μητρικής εταιρείας της Temu, αναδείχθηκε γρήγορα στον δεύτερο πλουσιότερο ανθρωπο στην Κίνα, αφού διπλασίασε στα 52 δισ. δολάρια την αξία του το 2023, σύμφωνα με το Forbes. H περιουσία του ιδρυτή της Shein, Chris Xu, εκτιμάται στα 11 δισ. δολάρια.
Το τέλος του de minimis θα είναι πλήγμα και για τις δύο εταιρείες, οι οποίες θα βρεθούν αντιμέτωπες με δασμούς στα προϊόντα. Τα ρούχα, για παράδειγμα, θα φορολογούνται με τουλάχιστον 12,5%, σημείωσε ο Sorini. Αυτό το κόστος θα πρέπει να απορροφηθεί ή να μετακυλιστεί στον καταναλωτή. Επιπλέον οι ΗΠΑ θα ευθυγραμμιστούν με άλλα κράτη, όπου τα de minimis όρια είναι πολύ χαμηλότερα: περίπου 175 δολάρια στο Ηνωμένο Βασίλειο, 15 δολάρια στον Καναδά και 7 δολάρια στην Κίνα.
"Η τελωνειακή μας νομοθεσία είναι παρωχημένη", τόνισε σε δήλωσή του ο Cassidy, Γερουσιαστής της Λουιζιάνα. Όπως είπε, ήρθε ο καιρός "να ανταγωνιστούν δίκαια οι εταιρείες για τα ράφια των αμερικανικών καταστημάτων".
